Brasil: la política en la era de los influencers – Por Matheus Pereira
Los conceptos vertidos en esta sección no reflejan necesariamente la línea editorial de NODAL. Consideramos importante que se conozcan porque contribuyen a tener una visión integral de la región.
Matheus Pereira *
La prohibición de las apuestas pone de manifiesto cómo el capital financiero, la publicidad, los clubes y los influencers han construido un ecosistema que individualiza la pérdida, socializa las ganancias y politiza el resentimiento a escala digital.
1.El 25 de septiembre de 2026, el presidente Lula firmó una Medida Provisional que prohíbe la operación, oferta, intermediación y publicidad de las llamadas » apuestas» en Brasil, incluidas las apuestas deportivas y los juegos en línea. La medida también estableció un período de transición para que los apostadores retiraran los saldos restantes, mientras que las plataformas debían ser desactivadas a partir del 6 de octubre.
Estamos hablando de una industria que, en 2025, movió cientos de miles de millones de reales en transferencias y que, según estimaciones basadas en datos del Banco Central, generó una pérdida neta de aproximadamente R$ 62.500 millones para las familias brasileñas. Es importante aclarar qué significa exactamente esta cifra. No se trata de afirmar que R$ 62.500 millones correspondan íntegramente a deudas, sino a la diferencia entre el dinero enviado a las plataformas y lo que se devolvió a los apostadores en premios. El propio sector cuestiona la metodología de la encuesta.
Aun así, la cifra es lo suficientemente alarmante como para que no haga falta inventar una catástrofe donde ya existe. El tema del juego dejó de ser hace tiempo un debate sobre la responsabilidad individual y se ha convertido en una cuestión económica, sanitaria, cultural y ahora también política.
Entre nosotros, es sabido que el juego ha causado no solo enormes pérdidas financieras, sino también un problema de salud pública. La adicción al juego, o trastorno del juego, es reconocida por la Organización Mundial de la Salud (OMS) como un trastorno derivado de una conducta adictiva y puede implicar pérdida de control, priorización excesiva del juego, práctica continuada a pesar de las consecuencias negativas y daños a las relaciones personales, sociales y profesionales.
La expansión de las apuestas en línea ha hecho que el problema sea aún más difícil de separar de la vida cotidiana. Ya no es necesario entrar en un casino, viajar a algún lugar ni siquiera tener dinero en efectivo. Las Vegas se ha convertido en una geografía digital omnipresente en la vida de los brasileños. Todo es apostable. ¿Quién será el próximo papa? ¿Quién ganará el partido de la tercera división española? ¿Qué jugador marcará el próximo gol?
Por lo tanto, el debate sobre el fin de las apuestas puede entenderse desde un punto de vista muy simple. Existe una asimetría estructural entre quienes apuestan y quienes operan el sistema de apuestas. La frase «la casa siempre gana» no significa que ningún apostador pueda ganar una apuesta individual. Por supuesto que sí. Lo que significa es que la casa opera con una ventaja matemática y un modelo de negocio estructurado de tal manera que, en el conjunto de la operación, la plataforma genera una ganancia.
El apostador necesita predecir correctamente el resultado; la casa solo necesita sobrevivir estadísticamente a los eventos. Las matemáticas no están del lado del apostador. Y cuando la publicidad transforma las apuestas en «ingresos extra», «oportunidad», «suposición inteligente» o una extensión natural del fútbol, lo que estructuralmente es un juego arriesgado aparece subjetivamente como una posibilidad racional de ganar dinero.
2.También existe el mercado ilegal, el lavado de dinero y las estructuras financieras que surgen en torno a este universo. La Operación Hidden Carbon y otras investigaciones han revelado cómo las empresas, las fintech , las cuentas de tránsito y las estructuras financieras pueden utilizarse para mover u ocultar recursos vinculados a actividades ilícitas. El mercado de apuestas no existe de forma aislada; puede estar conectado con la publicidad, el entretenimiento y las estructuras de circulación de dinero.
El problema reside precisamente en la red. Y esta red no se limita a las empresas. Llega a las personas. Llega a los influencers. Llega al teléfono. Llega a la persona que se despierta y abre Instagram incluso antes de levantarse de la cama. No es solo la casa de apuestas la que cierra. Es todo un ecosistema digital que ha alimentado incansablemente a los influencers digitales , desde Virginia Fonseca hasta Arthur do Braz, desde grandes nombres nacionales hasta influencers locales y de nicho. El poder de esta industria reside no solo en el dinero que mueve, sino en su capacidad para hacer que las apuestas parezcan una parte natural de la vida.
Un ejemplo temprano es Carlinhos Maia. Con una audiencia gigantesca, no es simplemente un rostro más en un anuncio. Su modelo de comunicación se basa en la intimidad: la vida cotidiana, el hogar, la familia, los amigos, Rancho do Maia, los participantes, las historias . Su caso es particularmente interesante para la tesis de este texto porque muestra cómo la publicidad no tiene por qué presentarse como un comercial tradicional. Puede aparecer como parte de la rutina del influencer.
La publicidad entra por la puerta principal precisamente porque no lo parece. Y es necesario comprender la magnitud de esto. Carlinhos Maia tiene una audiencia de decenas de millones de personas. Virginia Fonseca también. Neymar Jr. tiene una audiencia aún mayor y ya ha sido asociado con publicidad para Blaze . Wesley Safadão, por su parte, ha tenido relaciones públicas y comerciales con casas de apuestas como Betvip y PlayBet , además de aparecer asociado con patrocinios de clubes.
Gusttavo Lima también debe ser incluido en esta historia. Vai de Bet tenía al cantante como embajador y socio, e incluso la marca ocupó el lugar de patrocinador principal del Corinthians en un contrato anunciado en 2024 por R$ 360 millones por tres años. Ese mismo año, Gusttavo Lima y Deolane Bezerra —ya encarcelados— aparecieron como objetivos de la Operación Integración , que investigaba una supuesta estructura de lavado de dinero relacionada con el juego ilegal.
3.Cada caso tiene una naturaleza distinta y no deben agruparse artificialmente. Algunos se utilizaron con fines publicitarios; otros tenían relaciones comerciales; algunos fueron investigados; otros fueron citados por una Comisión Parlamentaria de Investigación; otros simplemente forman parte del ecosistema publicitario. Pero ese es precisamente el punto.
La fortaleza de las casas de apuestas no se mide únicamente por el número de empresas registradas que operan en el sector. También es necesario medirla por la cantidad de rostros conocidos que han contribuido a que el negocio resulte familiar. Neymar, Virgínia y Carlinhos Maia no son una casa de apuestas. Pero cuando estas figuras asocian su imagen a una plataforma, le aportan algo que la plataforma no posee por sí sola: confianza y reconocimiento.
El poder del contacto íntimo que surge al ver a alguien cada día al abrir la pantalla de su teléfono es diferente al de la publicidad tradicional. La lealtad de quienes, bajo la lluvia o el sol, se aferran a Carlinhos Maia y entran a su rancho, también demuestra poder social. La influencia no solo fluye de arriba hacia abajo, sino que se reproduce horizontalmente.
Un influencer importante legitima una práctica; un influencer de nivel medio la reproduce; un creador pequeño la adapta a su nicho; un perfil local la transforma a su propio lenguaje. La apuesta desciende por la cadena de influencia hasta llegar a personas que jamás serían alcanzadas por una campaña publicitaria convencional.
Jon Vlogs, propietario de SuperBet y con gran presencia en redes sociales, ha defendido públicamente la continuidad del juego, argumentando que el mercado simplemente migraría a la ilegalidad. En sus discursos, también cita estadísticas sobre el número de brasileños que juegan y sobre el uso de recursos como Bolsa Família (un programa brasileño de asistencia social). Este argumento merece ser tomado en serio precisamente porque plantea otra pregunta: decir que la gente seguirá jugando no explica por qué lo hace.
Si existe demanda, también existe toda una industria dedicada a estimularla. Si millones de personas apuestan, ¿cuántas de ellas están expuestas diariamente a la publicidad, los bonos, los influencers, los patrocinios y las notificaciones que normalizan el juego? La existencia del deseo no elimina la existencia de la industria que lo organiza. Y la eventual migración al mercado ilegal no es, por sí sola, un argumento suficiente para normalizar el juego como si fuera una necesidad básica.
Los clubes de fútbol han estado incorporando a las casas de apuestas al propio espectáculo deportivo. El patrocinio aparece en la camiseta, en vallas publicitarias, en retransmisiones, en entrevistas, durante el descanso, en la aplicación, a través de influencers e incluso en el lenguaje del juego. En septiembre de 2026, un manifiesto firmado por los clubes contra la prohibición de las apuestas contribuyó a situar el tema en el centro del debate público. El propio Lula respondió al argumento de que el fútbol dependía de las apuestas , afirmando que el fútbol no podía depender de ellas. Lo interesante es que el fútbol no se limita a ser patrocinado por las apuestas , sino que se integra en el modelo de atención de las apuestas .
4.Otra retórica puede asociarse con la idea de responsabilidad individual. El Estado no debería interferir en la decisión de una persona sobre si apostar o no; la decisión final debería ser suya. Esto podría conducir a un libertarismo neoliberal que presupone que todo lo que alguien elige hacer debe permanecer al margen de la intervención estatal. Pero existe una marcada diferencia entre una persona que posee libertad formal para elegir y una industria que posee la libertad de construir el entorno en el que se producirá esa elección.
Sí, la gente elige. Pero lo hace basándose en notificaciones, bonificaciones, ídolos, clubes, algoritmos, estadísticas, promesas de ingresos extra y mecanismos diseñados para mantenerlos enganchados. De esta forma, podemos llegar a una situación en la que la gente sufre a manos de un Estado que no hace nada, mientras otros explotan sus adicciones no solo para robarles su dinero, sino también para competir por influencia subjetiva y política en todo el país. La libertad individual no puede convertirse en una excusa para la libertad corporativa absoluta.
Por eso, el influencer ocupa un lugar tan importante en el mundo de las apuestas . No necesitan simplemente ordenar a la gente que apueste. A menudo, basta con mostrar que ellos mismos apuestan. No necesitan decir: «Esto te cambiará la vida». Basta con mostrar el estilo de vida asociado. Basta con tener autoridad emocional. La autoridad deja de provenir del conocimiento y empieza a provenir de la cercanía. El streamer transforma las apuestas en participación.
Por lo tanto, el problema de las apuestas no radica solo en que puedan causar adicción, sino en que pueden generar una cultura donde la adicción se presenta como participación y la pérdida como consecuencia individual de una decisión privada. La estructura desaparece. El individuo pierde solo. La plataforma se beneficia colectivamente. El influencer recibe un pago por la audiencia. El club recibe un pago por el patrocinio. La publicidad recibe un pago por la difusión. Y, al final, cuando el individuo pierde demasiado dinero, la responsabilidad recae enteramente sobre él: «Deberías haberte controlado». Es una inversión de la responsabilidad.
Una democracia también depende de la capacidad de los individuos para formarse juicios sin que cada experiencia sea inmediatamente captada por la economía de la atención. El problema político surge cuando el mismo ecosistema que vende una apuesta también puede generar identificación, resentimiento, miedo y confianza. El poder no necesita comprar directamente un voto; puede comprar atención. Y quien controla la atención no controla automáticamente la política, pero ocupa una posición privilegiada para cuestionar lo que precede a la decisión política: las emociones.
5.Por eso, la reacción de los influencers ante la medida del 25 de septiembre no debe tomarse como mero chisme. Anderson Neiff, cantante e influencer del brega-funk pernambucano, publicó un video criticando a Lula por prohibir las apuestas y sugiriendo una movilización de influencers en contra de la medida. Anderson Neiff abogó por una movilización para reactivar las casas de apuestas. Además, tiene una relación reciente con la política pernambucana, ya que grabó un jingle para la campaña de João Campos a gobernador del estado, otro que proporcionó una ciudad base —Recife— para el crecimiento de las casas de apuestas.
Rico Melquiades también apareció en escena en ese momento. El mismo día de la medida, anunció su intención de abandonar Brasil y residir en Portugal a partir de octubre. Rico Melquiades ya tenía un historial de contratos con casas de apuestas y había testificado ante la Comisión Parlamentaria de Investigación sobre Apuestas. El momento del cambio causó revuelo, aunque es importante no afirmar que su decisión se debiera a la prohibición. Él mismo no estableció esta relación causal.
Y es aquí donde aparece Marianne Silva, conocida como «Mulher do Crás» (Mujer del CRAS), así como otras influencers locales y de menor renombre que comenzaron a comentar la decisión. Lo importante en este tipo de reacciones es no asumir que cada video corresponde automáticamente a una organización política coordinada. La misma infraestructura de comunicación que durante años sirvió para vender apuestas puede, bajo ciertas circunstancias, convertirse en una infraestructura para la movilización política contra Lula.
La reacción política no surge en un vacío electoral. Mientras escribía este texto el último domingo de septiembre, la contienda presidencial de 2026 ya se presentaba muy reñida en las encuestas. Esto hace que el tema sea aún más delicado, pero no porque se pueda afirmar que prohibir las apuestas vaya a producir un resultado electoral específico. No lo sabemos. Lo que sí podemos observar es que una política pública capaz de impactar directamente a una industria que tenía contratos con influencers, clubes, artistas y empresas se está desarrollando en un contexto de intensa disputa política.
Por lo tanto, la pregunta relevante no es «¿esto hará que Lula pierda?». La pregunta más interesante es: ¿cómo puede una decisión que interfiere con un ecosistema económico traducirse, a través de las redes sociales, en una experiencia afectiva individual? La persona que apostaba puede no interpretar la medida como una política de salud pública. Puede interpretarla como «Lula me quitó mi juego». El influencer que dependía de la publicidad puede no hablar de regulación. Puede hablar de «me quitaron mi trabajo». El club que dependía del patrocinio puede no hablar de conflicto regulatorio. Puede hablar de empleados, equipos juveniles y supervivencia financiera.
No es necesario suponer que todos los seguidores leales obedecerán una orden política. No necesariamente lo harán. El problema es más sutil: la influencia modifica el contexto en el que se interpretan los acontecimientos. Si una persona influyente a la que sigues desde hace años afirma que una decisión gubernamental es una agresión contra ella, no solo estás recibiendo información sobre una medida gubernamental.
La política comienza a disputarse antes que la opinión. La imagen precede al argumento. El sentimiento precede a la información. La pertenencia precede a la comparación. Una persona no necesita saber exactamente qué implica una Medida Provisional para saber si está a favor o en contra. No necesita leer el texto del diputado. No necesita conocer la normativa. No necesita saber cómo funciona la ventaja matemática de la Cámara. Basta con saber quién habló de ello. Y cuando la política empieza a funcionar así, la noticia más reciente puede adquirir más peso que un documento de cincuenta páginas.
La victoria más profunda de una sociedad coordinada por influencers no reside en hacernos apostar, sino en hacernos creer que hay algo que ganar. Consiste en hacer que la representación parezca más importante que la experiencia, que el dinero parezca más importante que las matemáticas, que el influencer parezca más fiable que la estructura que le paga, que la historia parezca más urgente que el documento, que la indignación parezca más genuina que el análisis.
La democracia está en entredicho: no solo en las urnas, sino también en la pantalla que la precede. El problema es que tiene que competir por espacio con el último reportaje de Virginia Fonseca . Y este es un juego donde la casa ya no es solo el sitio de apuestas . Es la forma social misma que hemos aprendido a habitar.
* Licenciado en Filosofía por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE) .
